Israel, De Una Startup Nation A Una Scale-Up Nation


Por Yasmin Yablonko

Durante años, institutos de investigación, líderes de alta tecnología y ministros de gobierno nos han estado diciendo que Israel está pasando de ser una Startup-Nation a una Scale-up Nation.  Esto significa que veremos cada vez menos salidas rápidas por decenas o cientos de millones de dólares. En cambio, el próximo gigante tecnológico vendrá de Israel.

Esta tesis está respaldada por informes sobre las rondas de financiamiento por parte de la compañía de investigación IVC, que informa un aumento en el número de rondas de financiamiento, acompañada por una ralentización de las rondas de financiamiento de etapa temprana. El resultado es que, en los últimos dos años, las rondas de financiamiento de más de $ 100 millones ya no son una ocurrencia rara, y las rondas de financiamiento en decenas de millones de dólares se han convertido en una rutina.

Sin embargo, además de las crecientes sumas que los fondos y los inversionistas corporativos están invirtiendo en la industria, la clasificación de un grupo como una compañía en crecimiento se basa principalmente en su capacidad para generar ingresos, en otras palabras, para vender. A pesar de las diferencias de tiempo, la falta de conocimientos profesionales, las dificultades de idioma y otros desafíos, cada vez más compañías israelíes están demostrando que es posible lograr ventas a los mercados globales en decenas y cientos de millones de dólares. Gracias a las crecientes rondas de financiamiento del crecimiento, más compañías tendrán que unirse a ellas.

De acuerdo con la definición prevaleciente, una empresa en crecimiento es una que recaudó $ 5-10 millones y tiene ventas anuales de al menos $ 1 millón o un crecimiento interanual del 20% en sus primeros cinco años de actividad de ventas. Al mismo tiempo, para los fondos de crecimiento, que buscan compañías que crecen a tasas excepcionalmente rápidas, las condiciones para la inversión en compañías en etapa de crecimiento son ingresos anuales de al menos $ 10 millones y una tasa de crecimiento anual del 100%. Hay inversionistas en compañías de software como servicio (SaaS) que esperan que las ventas se tripliquen en cada uno de los dos primeros años de ventas y que se dupliquen cada año en los próximos tres años.

¿Cuántas de estas empresas hay en Israel? Como las empresas en cuestión son privadas y las cifras sobre sus ingresos tambien son privadas, solo podemos adivinar. Las fuentes de la industria con las que conversé creen que hay pocas compañías de alta tecnología en crecimiento con ventas de $ 10 millones o más, y no más de 50 compañías con ventas de $ 50 millones o más. Según las cifras de IVC, 435 empresas realizaron una ronda de financiamiento A en 2018 y se esfuerzan por alcanzar hitos en la misma escala.

Vender o ser vendido.

El socio de Mangrove Capital Partners, Roy Saar, refirió a “Globes” que “Cuando una empresa mira a los tres años, debería verse vendiéndose 10 veces más. Toda la infraestructura tiene que multiplicarse por diez, al igual que la capacidad de los gerentes”, agrego también, “Las ventas son la clave, porque si no se puede establecer un grupo que pueda llevar a que la compañía realice ventas por decenas de millones de dólares, entonces dicha compañia no crecerá y lo venderán, ya sea porque los accionistas no creerán que la empresa pueda aumentar en valor o debido al mercado. La tendencia en la mayoría de los mercados es hacia la consolidación. Si no eres un gran pez en el mercado, alguien vendrá y te tragará”.

Se dice que para que una empresa crezca, lo que un empresario necesita principalmente es “la capacidad de atraer a gerentes mejores y más experimentados de lo que él o ella es”, después de eso esta la capacidad de gestión que puede poseer. Saar dice que un buen gerente de ventas necesita otros tres rasgos básicos: experiencia en ventas a esta escala, confianza en los datos y la capacidad de planificar por adelantado. “Si tengo una compañía que tenía 3 millones de dólares en ventas anuales y ahora vende 30 millones de dólares al año, necesito gerentes con experiencia en el manejo de 30 millones de dólares en ventas. La segunda es ser capaz de comprender y analizar las mejoras constantes que hay que realizar para alcanzar los objetivos de crecimiento, basados en datos. La tercera cosa es ser capaz de mirar hacia adelante y planificar la infraestructura durante seis meses, un año y dos años a partir de ahora, con el fin de apoyar a decenas de millones en ventas, incluso si las ventas actuales de la empresa son inferiores a diez millones”.

El salto de $10 millones en ventas a ventas de decenas de millones de dólares, y luego de cientos de millones de dólares, es algo que no todo el mundo puede hacer. Shlomo Kramer es quizás el ejemplo más famoso de esto: un empresario y CEO que dejó Imperva cuando llegó a una etapa en la que necesitaba experiencia y capacidades que no tenía para crecer y alcanzar ventas sustanciales que elevaron su valor a miles de millones de dólares. Al mismo tiempo, según el aumento del tamaño de las rondas de financiación de un año para otro, parece que los inversores creen que los empresarios israelíes también son capaces de aumentar su volumen de ventas.

“Si miro hacia atrás, tuvimos la ola de Amdocs, Nice Systems y ECI Telecom, que creció, se convirtió en líderes mundiales y no se vendieron. Luego vino la ola de Check Point, y luego estuvimos en el desierto durante muchos años, durante los cuales las empresas israelíes persiguieron las salidas y fueron vendidas muy rápidamente. Pero luego vimos compañías israelíes como Mellanox (que ahora se ha vendido, Y.Y.), Wix.com y CyberArk, con directores generales que comenzaron a decir: ‘Puedo seguir creciendo en Israel’, comenta Saar, y continúa diciendo: ‘Solían decir que los israelíes sólo eran buenos en tecnología’. Entonces vimos que los israelíes también eran buenos en el marketing online, y ahora vemos que los israelíes también están aprendiendo a vender”.

“También hay un vector geográfico en todo esto. Hoy en día, cada vez más empresas son juzgadas por su dependencia del mercado estadounidense como mercado líder. Queremos ver empresas con no más del 50% de las ventas en el mercado estadounidense, porque esto es una correcta gestión de riesgos, especialmente en vista de lo que está ocurriendo en Europa y China. Hoy en día, también vemos empresas estadounidenses que salen de su país de origen. Una empresa israelí con una buena conexión con Europa y China puede vender allí desde Israel”.

Si Israel aún carece de conocimientos profesionales, su ubicación estratégica y la inmigración a gran escala lo compensa. Las diferencias de tiempo entre Israel y Australia, China, Japón y los Estados Unidos son grandes, pero no tanto como la diferencia entre los Estados Unidos y China. Puede ejecutar una campaña de ventas telefónicas desde Israel que estará activa durante las horas de trabajo de los clientes chinos, los clientes de EE. UU. y, ciertamente, los clientes de Europa. Además, Israel tiene grandes comunidades de habla inglesa y francesa. En Israel, puedes encontrar empleados que hablan casi cualquier idioma.

Sivan Shamri Dahan, socio del fondo de crecimiento de Qumra Capital, también ve el cambio. “Hay compañías en Israel con más de $ 10 millones en ventas, pero pasar de $ 10 millones a $ 100 millones es más difícil. Hace 10-15 años, parecía imposible hacerlo desde Israel, y pocas compañías lo alcanzaron porque se vendieron primero. El consenso fue que era imposible construir una gran empresa en Israel, pero existen tales empresas ahora y hay fondos que respaldan su crecimiento. La práctica predominante solía ser que, si una empresa israelí llegaba a estas etapas, había que traer a alguien de los EE.UU. para que la gestionara. Ahora, sin embargo, estamos seguros de que hay israelíes capaces de hacer esto”.

Por lo general, las ventas se clasifican en cuatro categorías: Las ventas B2C a un pequeño cliente privado, que normalmente se realizan en línea sin contacto personal, y tres niveles de ventas B2B: ventas en línea a pequeña escala, ventas de tamaño medio por teléfono y ventas cara a cara en transacciones a gran escala. Según el informe más reciente de la Central Nacional de Start-Up, la categoría más grande en la alta tecnología israelí son las empresas que desarrollan soluciones para organizaciones empresariales. Las compañías que venden directamente a clientes privados, como Wix.com, siempre serán una minoría en Israel, donde el desarrollo de tecnologías profundas para grandes organizaciones será dominante.

Competidor para vendedores

Históricamente, las tecnologías israelíes se vendían principalmente a grandes clientes de organizaciones. En el escenario de salida, uno de los clientes finalmente adquiere la empresa. Con el fin de gestionar un pequeño número de grandes operaciones con empresas estadounidenses multimillonarias, las nuevas empresas israelíes suelen establecer un aparato de ventas limitado en los EE.UU. cerca al cliente. El CEO de la empresa gestiona la operación con un equipo de expertos de EE.UU., después de la reubicación.

Sin embargo, a medida que surgen más compañías de crecimiento en Israel, el modelo de ventas internas se está volviendo más común. El mérito de traer este modelo a Israel es de Amnon Drori, quien llevó a Panaya a decenas de millones de dólares en ventas por teléfono desde Israel. Drori, uno de los vendedores líderes y más experimentados de Israel, estuvo expuesto a las ventas internas durante el boom de las punto.com cuando vivía en Silicon Valley y vio cómo se vendían productos tecnológicos allí por teléfono.

Adir Zimerman dijo “Aprendimos a realizar una llamada de 20 minutos con un cliente, poner una marca junto a su nombre en una lista de preguntas de aclaración, entender muy rápidamente lo que el cliente necesitaba y hacer que él o ella entienda claramente el valor que se le daría. Así es como hicimos ventas de decenas y cientos de miles de dólares por teléfono”. La compañía contrató a ponentes de inglés, francés y otros idiomas para ventas telefónicas con clientes de EE. UU. Y Europa.

¿Existe suficiente experiencia en ventas telefónicas y suficientes vendedores profesionales en Israel para que más compañías logren replicar el éxito de Panaya en el mantenimiento de un aparato de ventas exitoso en Israel? Las conversaciones que sostuvimos indican que existen varios obstáculos para el éxito de un aparato de ventas que opera desde Israel, y que la competencia por buenos vendedores en Israel es al menos tan intensa como la competencia por buenos programadores.

“Israel no tiene suficientes vendedores”, dijo un veterano cazador de cabezas a “Globos”. Zimerman está tratando de resolver la escasez de vendedores profesionales a través de Rainmakers IL, una iniciativa que él fundó para promover el profesionalismo en las ventas entre las nuevas empresas israelíes.

“Compito por vendedores con otras startups, y eso aumenta el costo”, dijo Ori Yankelev, de OwnBackup EVP, a “Globos”. Agregó que, en este entorno competitivo, “Cada startup intenta lograr una proporción que sea buena para la empresa y competitiva en el mercado. Si un buen vendedor tiene $ 400,000 al año en ventas y yo le pago $ 100,000 al año, esa es una buena relación”.

Según varios estudios el costo de un porcentaje del 25% del objetivo de ventas, es mucho más alto que el costo de los vendedores. Refleja el mayor costo causado por la competencia. Por ejemplo, hace un año, Ronen Nir, socio general de Viola Ventures, publicó un estudio sobre la fundación de una organización de ventas para empresas de nueva creación. El estudio encontró que el salario de un vendedor con ventas anuales en el rango de $400,000-800,000 puede costar un inicio de $60,000-120,000 en salario anual.

Brechas en horas y actitud.

Yankelev ha liderado las ventas de OwnBackup desde que se fundó en 2015 utilizando el modelo de ventas internas de EE. UU. e Israel, desde donde administra las ventas a Europa. La compañía vende un producto en el modelo de licencia periódica de SaaS. OwnBackup no revela sus ingresos, pero ha superado el umbral de ventas de $ 10 millones.

“Hasta hace 15 años, no había una unidad de ventas en Israel en la escala que hay ahora. Las compañías dijeron que ningún cliente haría una compra de $ 100,000 por teléfono, sin previamente haber tenido una reunión cara a cara o un apretón de manos. Esta barrera supuestamente impenetrable era una ficción, se puede cerrar un acuerdo de $ 1 millón en línea. En 2000, este enfoque era completamente nuevo. Las compañías que manejaron sus ventas de esta manera lograron una gran participación de mercado”, fue lo que mencionó  Yankelev. Yankelev aprendió este enfoque en el fondo en el que trabajó en Boston. Como parte de su trabajo, transmitió el conocimiento a las compañías de la cartera del fondo para crear un valor agregado para ellas más allá de la inversión financiera.

Yankelev dice que el conocimiento en Israel en esta área es muy limitado, y donde existe, se llama telemarketing. Él dice que la razón es la diferencia entre dos enfoques diferentes en los Estados Unidos: “Creo que hay una actitud centrada en el producto entre las nuevas empresas en Israel que es más típica de la Costa Oeste. Los CEOs recaudan dinero para contratar a más desarrolladores y cree que los clientes vendrán solos. Google y Slack, y casi todas las compañías en Silicon Valley, comenzaron así, y esto es muy similar a las compañías en Israel. La mayoría de ellos desarrolla la tecnología, contrata a un vendedor para el desarrollo de negocios con una gran Organización, y realizar salidas cuando alcancen ventas de unos pocos millones de dólares.

“El enfoque de la costa este está más orientado a la construcción de un negocio. La historia es que había muchas más inversiones de capital privado y menos capital de riesgo. El énfasis fue que los ingresos y las ventas promueven el negocio, no el dinero del gran capital de riesgo. Este es el enfoque de dónde vengo y así es como fundamos OwnBackup”.

Para vender globalmente en países en diferentes zonas horarias, OwnBackup divide sus ventas geográficamente. “Vender desde Israel a los Estados Unidos requiere trabajar desde las 12 del mediodía hasta las 12 de la noche. Esas son mis horas de trabajo, pero no muchas personas están dispuestas a trabajar todas esas horas”, dice Yankelev. Refirió que OwnBackup dividió su aparato de ventas: las ventas a los EE. UU. Se realizan desde los EE. UU. Y las ventas al resto del mundo se realizan desde Israel.

Sin una buena organización de ventas, las empresas se convertirán en empresas estadounidenses.

Ofir Hatsor, vicepresidente de ventas internacionales de WalkMe, ha estado en ventas en grandes empresas de tecnología israelíes y mundiales desde 2002. “Las ventas son una ciencia. Es una profesión como cualquier otra. Esto está completamente claro para todos en Occidente, pero todavía no es el caso en Israel. Las compañías que comienzan en Israel, y yo estuve involucrado en dos de ellas, consideran las ventas como algo sin importancia, pero eso no es así”, dijo a Globes. En los mercados de las empresas de rápido crecimiento, hay que ser muy dinámico y responder muy rápidamente a lo que sucede en el mercado. Cada día comienza mirando los números y respondiendo a ellos.

“Si queremos crear empresas a escala y mantenerlas aquí, es absolutamente necesaria una buena organización de ventas; de lo contrario, las empresas se convierten en empresas estadounidenses. No se puede vender desde aquí a todos los mercados, pero la gran organización de ventas se puede hacer desde aquí. Hasta ahora, la Startup-Nation ha demostrado que es excelente en el desarrollo de tecnología y la venta de su tecnología en el extranjero. La Startup-Nation no ha logrado realmente crear empresas con ventas de 1.000 millones de dólares o más. Los deseos de los inversionistas y empresarios son lo primero, pero para vender una compañía por mil millones de dólares, se necesitan mil millones de dólares en ventas”.

WalkMe, también una empresa de SaaS, fue fundada en 2011. La compañía dijo anteriormente que sus ventas en 2014 fueron el doble de sus ventas en 2013, sus ventas en 2015 fueron el triple de sus ventas en 2014, y sus ventas en 2016 fueron el triple de sus ventas en 2015. Hatsor tiene un largo camino por recorrer antes de alcanzar su meta de ingresos de miles de millones de dólares. Para ello, WalkMe también dividió su aparato de ventas. Sin embargo, a diferencia de OwnBackup, la división no era sólo geográfica.

“Fundamos tres centros globales: uno en Sydney, otro en Tel Aviv y otro en San Francisco. El objetivo era mostrar al cliente el valor y cerrar una primera operación lo más rápido posible, ya sea digitalmente, por teléfono o en línea. Al mismo tiempo, seguimos estableciendo centros en varios países que trabajan cara a cara con los grandes clientes”, explica Hatsor. “Esto en efecto combina dos mundos: las ventas remotas eficientes y el viejo mundo, que dice que al final, es muy importante para los grandes clientes hacer negocios con la cultura local y en el idioma local”.

En cuanto a la viabilidad de construir una organización global de ventas basada en Israel, Hatsor dice: “Ustedes son vendedores en Israel, y hay gente excelente, pero no suficiente. Israel es un lugar muy eficaz para hacer negocios. En primer lugar, los salarios aquí son relativamente sanos, y lo digo como empleador. En segundo lugar, ahora puedo cubrir dos tercios del mundo muy eficazmente desde aquí. A excepción de la costa oeste de los Estados Unidos y Australia, estoy a poca distancia de cualquier lugar. En tercer lugar, Israel tiene personal que siempre habla al menos dos idiomas, y es muy fácil encontrar un tercer y cuarto idioma aquí. En mi compañía anterior, tenía gente que hablaba japonés y francés. El problema es que los israelíes no piensan en las ventas como una profesión”.

Fuente: Israel Noticias
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